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互惠效应
日期:2020-10-26    作者:浙云 

人们倾向于遵循相互间“投桃报李”的行为规范,这就是所谓的互惠效应。社会学家阿尔文·古德纳等人在进行深入研究后断言,所有的人类社会都存在互惠规范。按照进化心理学的观点,这主要源于互惠效应具有进化上的适应性——在人类进化过程中,最可能生存下来的人,是我们那些能与邻居互利默契、守望相助的祖先。

有研究认为,人类之所以会进化出感激与内疚这两种情绪,就是为了让互惠效应发生作用。具体来说,他人的恩惠会让我们心怀感激,从而产生适时予以报答的激励。如果没有做到礼尚往来,一种会给人们带来心理压力的内疚感就会油然而生。互惠效应如此强大,以致成为引导他人按照有利于引导者的方式行事的一种有效策略。

举一个日常生活中常见的例子。商家们经常让消费者免费试吃食物的样品。销售人员总是热情地递上样品。不少人觉得,如果自己最后什么东西都不买,只是把牙签或小纸杯丢进垃圾桶然后扬长而去,那也太过分了。于是,他们往往会从销售人员手中买点什么,即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。

商家们对互惠效应还有一种更隐晦的运用,那就是所谓的“互惠式让步”策略——面对顾客的询价,销售人员一般会首先报出一个较高的价格。顾客当然知道这一点,于是会砍价。销售人员起初伪装得很强硬,不过最终会显得极不情愿地报出一个更低的价格。互惠效应现在开始发挥作用了——顾客感觉有必要回报对方的这种让步,而回报的方式自然是爽快地掏钱购买。有时,销售人员还会“加戏”,那就是向所谓的上级打电话,恳求上级给自己报出低价格授权。加上这一出戏,“互惠式让步”策略几乎无往不胜。

(远 穹摘自《新晚报》2020年7月10日)

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